Mittlerweile setzen sich viele Unternehmen für soziale Werte wie eine saubere Umwelt oder Gleichberechtigung ein. Geschieht dies aber aus reinem Profitstreben, können sie damit laut einer Studie den Wert an sich untergraben.

Eine Untersuchung der University of Toronto zeigt, dass sie damit mehr Schaden anrichten können als gegebenenfalls lediglich einen Reputationsverlust zu erleiden. Letztlich schmälern sie auch das Engagement der Menschen für diese Werte. In mehreren Untersuchungen fanden die Wissenschaftler heraus, dass ihre Wertschätzung für die „gute Sache“ sank, wenn sie herausfanden, dass Unternehmen diese aus reinem Eigeninteresse unterstützt hatten.

So setzte die US-amerikanische Stock-Car-Rennorganisation beispielsweise einen Social Media-Post zum Earth Day ab – einer jährlich durchgeführten Umweltschutz-Aktion. Er verringerte die spätere Wertschätzung bei der Zielgruppe im Vergleich zu einem ähnlichen Posting von einer Gruppe, die sich für den ökologischen Schutz einsetzt. In einer anderen Studie bekamen die Teilnehmenden einen – fiktiven – Bericht zu lesen. Darin wurde beschrieben, dass Organisationen aus Profitgier umweltfreundliche Kampagnen gestartet hätten. In der Folge spendeten die Teilnehmenden der Studie mit geringerer Wahrscheinlichkeit für einen Umweltzweck.

Ähnliches gilt für andere soziale Werte. So wurde 2015 bekannt, dass die National Football League Geld vom US-Militär für Flaggenpräsentationen und die Ehrung von Militärangehörigen angenommen hatte. Teilnehmende einer weiteren Studie, die davon wussten, zeigten weniger Interesse an patriotischen Darbietungen als diejenigen, die davon nichts wussten.

Trotzdem können Unternehmen sich für soziale Werte einsetzen und davon auch profitieren, ohne sie zu schmälern, berichten die Wissenschaftler. Sie müssen dafür aber ein ernstgemeintes Interesse und Engagement daran glaubhaft machen können, sagt Rachel Ruttan, Ko-Autorin der Studie. Als Beispiel nennt sie eine Bekleidungsfirma, die sich für Ökologie starkmacht. Sie wirke auf ihre Kunden ein, keinen Ersatz für ihre abgenutzten Jacken zu kaufen. Stattdessen biete sie ihnen an, diese zu reparieren.

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